Het ambitieuze Archive Species / Bodies, Habits, Practices van Joke Robaard en Camiel van Winkel is een cultuurkritisch commentaar bij een verzameling van mode advertenties vanaf de 70 er jaren van de vorige eeuw. Als een kenmerkend onderdeel van gedrukte media hebben deze advertenties bij het publiek een bevoorrechte status in vergelijking met de reclame voor overige producten. Mode slaagt erin zich succesvol als cultuurproduct te afficheren. Mode advertenties zijn synoniem met ‘performance’ en ‘vertoon’, ze zijn een bron van verregaande identificatie.
In de inleiding van Archive Species schrijven Robaard en Van Winkel: ‘Political, social, and economic tendencies are bound to leave traces in fashion photographs, even if the producers of the images may have been unaware of that, or if their readers lack the tools to decipher them.’ De invloed van deze ‘voorbeelden’ is volgens de samenstellers onontkoombaar: ‘Fashion photography adopts behaviourial patterns from everyday life, and prints or stamps them, in the form of graphic patterns and textile arrangements, onto the bodies of men and women and the clothes that they wear.’ Bladerend door het archief van advertenties die in het boek op thema – o.a. kunst, natuur, derde wereld – tot series gerangschikt zijn, is het onthullend om te zien hoe groot de overeenkomsten tussen deze geconstrueerde 1 op 1 diorama’s en onze eigen levens zijn.
De ‘imprint’ draait als het ware zelfs de bezitsverhoudingen om; zo lijkt de consument inmiddels het eigendom van de modeproducent die zijn naam goed zichtbaar op zijn of haar kledingstuk heeft afgedrukt. De macht van het merk, schrijven Van Winkel en Robaard in het eerste essay – The politics of appropriation – blijkt o.a. uit advertenties van Helmut Lang, Comme des Garcons en Benneton uit de 80-er 90-er jaren waarin hun koopwaar niet te zien is en in het geval van Benneton foto’s van kleding zelfs door ongemakkelijke fotojournalistiek vervangen zijn. Het is gedurfd deze ontwikkeling in verband te brengen met de val van de Berlijnse muur – ‘the collapse of fixed oppositions’ – of te stellen dat de ironie na 11 september 2001 uit de advertenties verdween zoals de samenstellers doen, maar het is tekenend voor de hoogte van de inzet van Archive Species.
Die ‘imprint’ manifesteert zich onder andere in de populariteit van de spijkerbroek, een kledingstuk dat zijn oorsprong nota bene in het gevangeniswezen heeft. “Denim is unisex, like death’, schrijft Van Winkel in zijn essay The assembled self / Part II: Ruins in reverse. Wat volgt is een afrekening met de door mode verspreide mythe van vrijheid en individualiteit . De apotheose van zijn analyse is de jeans die met gaten en al door modemerken wordt verkocht. De cynische vaststelling is onder andere dat de omloopsnelheid van modes en kleding zo groot is, dat de kleding van de consument niet eens aan slijtage toekomt. De zogenaamde adel van een favoriet en lang gedragen kledingstuk wordt daarom op voorhand in sweatshops elders op de wereld aangebracht. De industrie beheerst als het ware ons uiterlijk in alle ruimtelijke, temporele en levensbeschouwelijke richtingen.
Joke Robaard gaat in het essay Unconditional Love verder op dit thema en speculeert over een toekomst waarin de gaten steeds groter worden en kleding tenslotte helemaal verdwijnt. In de voorlaatste fase dragen de naaktlopers alleen nog logo’s. Een tendens in het verlengde hiervan is de opmars van de tattoo, die net als kleren zelfbewustzijn en eigenwaarde genereert en als zodanig kleding volledig kan vervangen. Tattoo en spijkerbroek, het zijn twee uitingen van een consument die op zoek is naar een ‘proletarische identiteit’. Mode is een industrie die vanzelfsprekend en zonder risico ook de klassenstrijd succesvol voor de marketing van haar producten inzet.
Archive Species is niet alleen rijk aan ideeën. Dit visueel antropologisch archief geeft tevens de suggestie dat er met een geheel andere rangschikking ook andere inzichten naar boven kunnen komen. De beeldreeksen dringen zich tussen de essays en andersoortige tekstbijdragen als zelfstandige componenten op. Dit archief is een moment in de tijd. De vormgeving van dit boek is zowel robuust als geraffineerd, ontwerper Elisabeth Klement lijkt vooraf te hebben besloten dat álle componenten veel ruimte mogen innemen; een corpsgrootte van 18 (?) punt voor platte tekst is namelijk eerder gebruikelijk voor allerlei vormen van uitverkoop dan voor een academische betoog. De vormgeving van dit boek is fraai, glashelder en onverwacht.
Archive Species; Bodies, Habits, Practices. Joke Robaard, Camiel van Winkel. Ontwerp Elisabeth Klement in samenwerking met Line Arngaard.
ISBN 9789492095435 | 488 pagina’s | €39,50
Uitgegeven door Valiz.